la pub, née de l’industrialisation, mourra avec elle

 Une économie de subsistance (une société dont les membres produisent le nécessaire pour vivre) n’a bien sûr pas besoin de publicité. Même une économie de marché rurale et artisanale, comme celle des Etats-Unis jusqu’au milieu du XIX siècle, n’en a pas besoin. Mais aujourd’hui le marché n’est plus un ensemble concret de clients plus ou moins bien connus, mais une masse abstraite de consommateurs lointains. Il devient donc indispensable de dépenser des sommes considérables pour s’attacher ces inconnus grâce aux médias de masse. Ce sont les grandes firmes industrielles qui font de la publicité. Dans la France de l’an 2000, 27 entreprises représentent 20 % du marché de la publicité. Et moins de 1000 entreprises en représentent 80 % ; à mettre en rapport avec les 2,4 millions d’entreprises enregistrées en France. La publicité est au service d’une poignée de firmes hégémoniques qui s’en servent pour étouffer la concurrence et inciter à mettre la main au porte-monnaie.

Comme les grandes firmes investissent, des années à l’avance, d’immenses capitaux, elles doivent s’assurer que la production de masse sera vendue. Le marché cède alors le pas à la filière inversée (JK Gabraith) : c’est l’offre qui régule la demande. Avec le système publicitaire, la main invisible (Adam Smith) s’est transformée en matraque omniprésente. Il s’agit dorénavant d’une société bureaucratique de consommation dirigée. Pour correspondre aux impératifs d’une production standardisée, les publicitaires ont homogénéisé et standardisé les populations. Il s’agit de faire travailler les masses une seconde fois à l’accumulaton du capital, en les incitant à consommer à la maison ce qu’elles produisent à l’usine. L’homme fut ainsi réduit au rôle d’appendice des chaînes de production. Il en résulte une société où les producteurs ne consomment jamais ce qu’ils produisent, et où les consommaterus ne produisent jamais ce qu’ils consomment.

Née de industrialisation, la publicité se définit comme une industrialisation de l’art de vendre. Elle est à l’enseigne de boutique ce que les armes de destruction massive sont au couteau de table. Car elle est fondamentalement liée à la production de masse et à son corollaire, l’impérieuse nécessité d’écouler les surplus. Une économie capitaliste ne peut pas stagner ou reculer durablement. Si elle commence à le faire, elle risque de s’écrouler brutalement de manière cumulative. Il faut absolument croître, même quand les nécessités de base sont satisfaites pour tous ; même quand une partie de la population perd sa vie à produire des choses inutiles ou nuisibles. Ce qui implique de persuader les gens qu’il vaut mieux acheter des soupes en boîte que les faire soi-même, boire des eaux gazeuses plutôt que de l’eau, se déplacer en voiture plutôt qu’à pied ou en vélo.

Que cela implique une bonne part de manipulation, les pubards ne le nient pas. Car qu’est-ce que manipuler quelqu’un, sinon lui faire faire quelque chose qu’il n’aurait pas fait spontanément, comme renouveler inutilement des marchandises aussi futiles que nuisibles. Si les effets commerciaux des campagnes concurrentes s’annulent partiellement, leurs effets psychologues et idéologiques s’additionnent. Les campagnes des constructeurs automobiles confirment toutes qu’il faut avoir un corbillard, et le renouveler régulièrement. Une campagne pour tel produit dope non seulement les ventes de la marque qui l’a commanditée, mais également celle de tous les produits du même type. Il ne faut pas s’étonner que les sucreries aient plus de succès que les fruits auprès des enfants.

Le phénomène de l’accoutumance est connu. Les drogués doivent constamment augmenter les doses pour obtenir le même effet. Plus il y a de pubs, moins chaque message a d’impact. Pour rester efficace, la publicité doit donc transgresser les normes et dépasser perpétuellement les limites qu’elle avait atteintes. S’il est vrai que trop de pubs tue la pub, il ne faut pas entendre qu’existe une limite absolue. Le seuil de tolérance est relatif à un moment donné. Il y a trente ans, la prolifération actuelle aurait paru intolérable. De même que personne en France ne supporterait aujourd’hui la saturation américaine…. Mais dans quelques années ?

Alors que l’industrie aurait pu nous décharger des travaux les plus pénibles, elle nous a asservi à un labeur sans répit. La publicté a joué un rôle moteur dans ce renversement… en nous innoculant d’incessantes envies de consommer. Pour promouvoir le culte du nouveau, la publicité stigmatise les traditions et culpabilise les « retardataires ». La fonction première de la publicité est de promouvoir la consommation de produits industriels et leur substitution aux usages populaires traditionnels. La pub suscite des chaos culturels qui introduisent en force des consommations venues d’ailleurs. Les séries télévisées, en mettant en scène la vie moderne des familles riches, font rêver de nouveaux modes de vie. Procter&Gamble a par exemple entièrement financé la série télévisée Amour, Gloire et Beauté. Les cigarettes manufaturées détrônent le pipe et le tabac à chiquer, les boissons sucrées se substituent à l’eau, la cuisine domestique est remplacée par les plats sous cellophane. Au lieu d’améliorer le niveau culturel des êtres humains, elle coupe les populations de leurs traditions culturelles pour les intégrer de force au système industriel. C’est un lavage de cerveaux qui nivelle la diversité culturelle mondiale. Ce n’est pas durable.

groupe Marcuse ; extrait de leur livre « De la misère humaine en milieu publicitaire (comment le monde se meurt de notre mode de vie) » ; aux éditions La Découverte, 174 pages, 8 euros (2004, réédition 2010)

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