Dans une société inégalitaire, la norme de consommation de la classe supérieure marque une volonté de différenciation par rapport aux autres, c’est le phénomène d’ostentation. Avec la croissance économique et l’augmentation du pouvoir d’achat, les classes inférieures cherchent à imiter le mode de consommation de la classe supérieure. A ce moment, la classe dominante cherche à marquer sa différence et adopte une nouvelle norme de consommation. Celle-ci est à son tour imitée par les classes inférieures et ainsi de suite. La publicité utilise pleinement ces deux ressorts psychologiques qui n’existent pas dans une société égalitaire.
Hervé Kempf reprend ce schéma dans Ces riches qui détruisent la planète et se réfère à Thorstein Veblen.