CLIMAT, supprimons totalement la publicité
Les quelque 34 milliards d’euros de dépenses annuelles en publicité et marketing promotionnel – un montant comparable à l’effort des entreprises françaises en matière de recherche et développement – continuent de doper des modèles économiques fondés sur la surconsommation et incompatibles avec les limites planétaires.
Lire, Publicité, une agression caractérisée
Mathilde Dupré et Renaud Fossard : En 2022, le Groupe d’experts intergouvernemental sur l’évolution du climat (GIEC) a souligné le caractère incontournable de la sobriété dans la lutte contre le dérèglement climatique, évoquant aussi la « régulation de la publicité » comme un des outils appropriés pour promouvoir des modes de consommation plus sobres. Au cours des trente dernières années en France, les dépenses de publicité et marketing ont conduit à une augmentation cumulée de la consommation des ménages de 5,3 %, et à un renforcement du poids de la consommation au sein du produit intérieur brut. En cause, la forte pression publicitaire, qui conduit les individus à se sentir frustrés de leur niveau présent de consommation et à renouveler toujours plus rapidement des produits qui fonctionnent encore. Ce qu’on appelle l’« obsolescence marketing ». Or la consommation des ménages constitue une source importante des émissions de gaz à effet de serre. La publicité a donc un impact écologique qui est d’autant plus fort que les dépenses en la matière se concentrent massivement sur une poignée de produits et de services polluants, tels que la voiture individuelle (en particulier les SUV), le fast-food ou encore les sodas (deux types de nourriture qui, outre l’accumulation de déchets, plastiques notamment, posent aussi des enjeux majeurs de santé publique). Que faire ?
Premièrement, pour prévenir efficacement les incitations à l’obsolescence marketing et le « greenwashing », il est temps de confier la régulation des contenus publicitaires à une autorité indépendante et non aux organismes contrôlés par la profession elle-même.
Deuxièmement, l’accès au marché publicitaire doit aussi être barré pour une poignée de produits qui sont particulièrement polluants ou néfastes pour la santé publique (voitures individuelles à moteur thermique, voyages en avion ou produits alimentaires de Nutriscore D ou E), à l’instar des règles qui existent dans de nombreux pays sur le tabac ou à Singapour pour les boissons sucrées.
Troisièmement, la lutte contre la surconsommation et l’obsolescence marketing suppose également d’agir sur le niveau général de pression publicitaire. Selon l’étude précitée, un triplement du (très faible) niveau actuel de taxation des dépenses publicitaires permettrait de les réduire de l’ordre de 14 %,
Le point de vue des écologistes
La première mesure que devrait promouvoir un politique responsable ? Pour l’envoi de toute publicité, recueillir le consentement préalable des individus. L’application d’une telle mesure remettrait la filière inversée à l’endroit ; ce n’est pas au consommateur de subir sans l’avoir demandé les annonceurs dans les rues, dans les journaux et sur les écrans. Sur les boîtes aux lettres, plus besoin de mettre STOP pub, aux addicts de mettre s’ils le souhaitent OUI pub. Les journaux devraient proposer un exemplaire au choix, avec pub ou sans pub, etc. Remettons l’information à sa place, personne ne devrait être obligé de payer une publicité pour les autres.
Un programme politique écologiquement cohérent devrait même annoncer la suppression totale de la publicité pour en revenir à la réalité de nos besoins. Dans un contexte où la publicité serait totalement absente, on retrouverait une certaine pertinence au prix à payer.
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